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                    文創出海,泡泡瑪特會成為中國的迪士尼嗎?

                    2021-05-09      撰文 田瀟/人民畫報

                      2021423日,泡泡瑪特韓國二號潮玩店龍山店開業,DIMOO-太空旅行系列宇航員大型手辦站在門口,迎接來客。為了買到SkullpandaHypepanda熊喵熱潮系列手辦,網友???一早就到店,并排在了隊伍最前面。順利購入心愿盲盒的她在社交媒體平臺發布貼文稱:“這里簡直就是天堂”。

                      “在疫情好轉后的2021年,海外銷售額會同比增長3倍以上?!睂τ?span lang="EN-US">2021年的出海計劃,泡泡瑪特國際集團有限公司(以下稱“泡泡瑪特”)副總裁兼海外業務總裁文德一如此說道。

                      2021326日,泡泡瑪特發布2020年度財報,公司總營收為25.13億元人民幣,同比增長49.3%,調整后凈利潤為5.91億元人民幣,同比增長25.9%。利潤增速有所放緩,但海外業務銷售額增長率高達176%。新冠肺炎疫情影響之下,泡泡瑪特延續強勢表現,在海內外繼續講述著中國潮玩的獨特故事。

                      20193月,泡泡瑪特與迪士尼聯合推出新品潮玩——米奇坐坐家族系列。

                      臺下“十年”功,IP賦能開拓潮玩市場

                      嘴唇嘟起,金發碧眼,雙手微翹,近兩三年,這個名叫Molly的“女孩”,以風馳電掣的速度印入大眾腦海,她是泡泡瑪特最具代表的IP形象。泡泡瑪特成立于2010年,目前是中國最大且增長最快的潮流玩具公司,知識產權(IP)是其核心業務。

                      泡泡瑪特創立之初主要從事零售渠道業務,產品覆蓋數碼、家具、文具、手辦等潮流用品,日本超人氣娃娃Sonny Angel是其代理的IP之一。2016年,受Sonny Angel的啟發,公司開始聚焦IP運營,通過引入盲盒玩法將香港設計師王明信設計的Molly打造成爆款IP,破除了因Sonny Angel版權方終止授權獨家代理所造成的困境,公司業績進入高速增長通道。

                      Molly一舉引爆潮玩市場后,公司持續加碼IP運營,迅速形成了以Molly、Dimoo為代表的自有IP,Pucky、Labubu為代表的獨家IP以及授權IP構成的多元化IP矩陣,并不斷擴張線下零售體系以及線上平臺,拿下潮流玩具賽道的先發優勢。20201211日,泡泡瑪特在香港上市,市值破千億港元。從藝術家發掘、IP運營,到消費者觸達及潮流玩具文化的推廣,目前,泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺,其產品主要分為盲盒、手辦、球形關節娃娃(BJD)及衍生品。

                      潮流玩具作為一種以“潮流文化”為內核,玩具為載體的文化創意產品,其底層的驅動力在于情緒共鳴。作為中國潮流玩具文化的開拓者及主要推廣者,泡泡瑪特激起了人們對潮流文化及玩具的熱情,并引領中國潮流玩具迅猛發展,走向國際市場。

                      出海步履堅實,首站韓國告捷

                      韓國是泡泡瑪特出海的第一站。202095日,泡泡瑪特的首家海外直營店在韓國首爾江南區國際貿易中心開業。同日,Dimoo社會大學系列盲盒于該店全球首發,每日限量200只,開業后一小時便售罄

                      “我們的IP和潮流文化能逆輸出到韓國,甚至影響到本土消費者,這對于中國文娛企業而言很罕見?!蔽牡乱唤榻B。近年,韓國市場盲盒佳品頻出,如黏黏怪物研究所、RICO、Circus BoyBand等,要在這樣一個成熟的市場站穩腳跟,極具挑戰。

                      出海首站為何選擇韓國首爾?泡泡瑪特對全球200多個國家和地區進行分析,根據經濟水平、可支配收入、文化消費者的喜好度等,按照優先級排序,韓國排名靠前。

                      許多跨國公司開拓亞洲市場時,會選擇韓國進行測試。作為一個文娛產業輸出國,韓國的內需市場規模雖不大,但文化和產品在東南亞甚至歐美的接受度較高,傳播極具影響力;韓國流行節奏變化快,消費者審美水平高,對潮流和時尚十分敏感和挑剔;相比于人口1.2億的日本和人口14億的中國,5000萬人口的韓國,試錯成本也較低。在韓國市場分得一杯羹實有難度,但如果能夠受到韓國消費者的喜愛,泡泡瑪特開拓海外市場會更有底氣。

                      線上延伸到線下是泡泡瑪特布局國際市場的經驗。201810月,泡泡瑪特開始搭建韓國官網和官方APP,混個“臉熟”后,其產品陸續入駐優質文創商店、精品雜貨店以及書店。20198月,泡泡瑪特韓國分公司正式成立。其銷售策略根據韓國市場進行調整,部分系列選擇海外首發,部分海外特品只在某些地區發售。配合龍山店開業,SkullpandaHypepanda熊喵熱潮系列(????????????)、Molly芝麻街聯名系列(?? x ??? ???? ???),DIMOO說唱歌手系列(?? ?? ???),PUCKY天使寶寶系列(?? ?? ?? ???)等部分產品在該店限量發售,人氣火爆,許多網友在泡泡瑪特的Instagram賬號下面留言稱,“一開門就賣光了,什么時候再次開售呢?”

                      新冠肺炎疫情影響下,落戶韓國實屬不易,在韓國出海成功,是泡泡瑪特海外業務的一大里程碑。

                      做中國的泡泡瑪特

                      許多潮流玩具IP的對標是日本的Hello Kitty,她無內容而紅,跨世紀長久不衰。但泡泡瑪特創始人王寧曾公開表示,未來,泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業,擁有很多非常有價值的IP。但Molly與迪士尼的米老鼠、漫威系列等知名IP不同,其背后沒有電影、游戲、漫畫等故事內容作為支撐。

                      對于泡泡瑪特的未來發展,王寧設定了兩個方向:縱向通過打造更多優質IP、擴張線下店鋪、拓展海外市場做大規模,橫向圍繞IP積極擁抱內容,試水多元化投資,例如電影、美術館。

                      2020年,泡泡瑪特一共銷售超過5000萬只潮流玩具。Z世代步入社會釋放巨大文娛消費增量,全球潮流玩具市場規模已超千億美元,潮玩的海外市場是一片藍海。

                      泡泡瑪特海外業務不斷擴展,已遍布21個國家和地區,線上已開拓了日本、韓國、法國以及海外官方店鋪,新加坡和加拿大的首家門店也分別在今年的1月份和3月份開業。

                      韓國的門店裝潢和中國國內相似,不同的是韓國兩家門店都設置有韓國藝術家專區,這對于泡泡瑪特出海來講有著更深刻的意義,也值得更多中國文創思考借鑒。文德一說:“我們不單單是把現在的產品和經驗輸出到海外地區,更多希望同當地的產業和藝術家結合,做出符合當地產業發展的貢獻?!?/span>

                      圖表1:泡泡瑪特業務模式

                      粉絲和潮流玩具推廣

                      建立潮流玩具粉絲社區,推廣潮流玩具文化

                      全球藝術家發掘

                      頂級藝術家管理,一流IP的授權和運營

                      IP運營

                      IP創作和商業化

                      消費者觸達

                      全渠道的消費者觸達,會員計劃帶來高頻、高效及及時的粉絲互動。

                      資料來源:泡泡瑪特招股說明書

                      

                      圖表:2:全球潮流玩具市場規模及增長率

                       

                      全球潮玩市場(億美元)

                      同比增長率(%

                      2015

                      94

                       

                      2016

                      108

                      14.9%

                      2017

                      129

                      19.0%

                      2018

                      163

                      26.1%

                      2019

                      215

                      32.0%

                      2020E

                      257

                      17.7%

                      2021E

                      324

                      17.7%

                      資料來源:泡泡瑪特招股說明書,弗若斯特沙利文

                      圖表3Z世代消費支出結構

                      休閑娛樂

                      39.5%

                      服飾鞋帽

                      33.6%

                      生活服務

                      19.8%

                      餐飲

                      15.2%

                      珠寶手表

                      9.4%

                      箱包

                      8.4%

                      化妝品

                      7.6%

                      數碼

                      4.1%

                      家用電器

                      3.6%

                      家居廚具

                      3.6%

                      運動健康

                      3.5%

                      文化教育

                      3.2%

                      資料來源:華安證券研究所

                     

                     

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