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                    中韓文創產業合作: 厚植消費市場,發展前景可期

                    2021-05-09      撰文 張勁文/人民畫報

                      說起文創產品,有些人可能會對這個概念感到陌生,實際上,它們在我們的生活中隨處可見,甚至伴隨了我們的成長過程。

                      小時候,齊天大圣孫悟空的充氣金箍棒,也許是你在逛廟會時最為關注的焦點;長大后,心懷英雄夢的你,也許買過漫威美國隊長的手辦;在大學里追求女朋友時,她最喜歡的禮品也許就是Hello Kitty的抱枕;現在有了孩子,全家人旅游的必經之地,也許就是迪士尼樂園……從工藝美術到家具日用,從旅游景點到辦公用品,對于如今的消費者來說,幾乎每個人都在直接或間接地接觸著、體驗著、消費著文創產品。 

                      位于上海大悅城的國漫主題咖啡館——MEIN FRIENDS CAFE & STORE內景,產品展銷區里陳列著上海美術電影制片廠經典形象的公仔、高級手辦、圖書、DVD等各類周邊產品。這家主題咖啡館是由上海美影廠授權推出的中國首家國漫主題咖啡館。上海美影廠自1957年成立以來,推出了數百部動畫片,在過去中國人的童年生活中留下了濃墨重彩的一筆。攝影 郭莎莎/人民畫報

                      朝氣蓬勃的文創產業

                      當影視綜藝、藝術創作、文學、動漫游戲、文化旅游、專利、商標等被法律保護的知識產權,通過市場途徑實現了變現,購買者就可以根據版權作品內容進行周邊衍生品的創作,從而誕生了眾多的文創產品。

                      對于年輕人來說,文創產品的吸引力無疑是巨大的,中國的千禧一代(80后、90后)和Z世代(95后)尤其如此。他們在物質豐盛的年代中成長起來,是互聯網上的原住民,已經成長為消費市場的中堅力量。對于他們來說,興趣、好奇心、情感共鳴、社交需求都構成了消費行為的驅動力。當消費決策變得感性起來,尋找和創造令人心動的內容和符號,成為品牌商競爭的主戰場。于是,自帶各種“標簽”的文創產品應運而生,并在各類的社交圈中“收割”著越來越多的人氣。

                      當前,以影視、游戲、動漫等為基礎的文創產品是中國的文創產業的重要組成部分。影視類的文創產品受眾基礎廣泛,這是因為中國傳統文化元素較為豐富,便于軟周邊(借用某個形象生產的具有一定實際用途的商品,如文具、服飾、鑰匙扣、手機鏈等)提取相關元素用于產品開發,同時明星效應明顯,可直接帶動粉絲經濟。

                      現在,中國街頭常常能看見身著漢服的Z世代。這種“漢服熱”也是得益于近年來古風網劇的火爆。例如,劇集《鶴唳華亭》播出期間,話題“鶴唳華亭”不僅成為了電商平臺淘寶上出現的首個IP熱搜,因劇集熱播而帶來的“宋制漢服”更是創造了驚人的交易增速:據統計,劇集首映期間,《鶴唳華亭》同款漢服成交額環比上漲1206%。

                      與影視類產品相似,中國的動漫類文創產品也實現了爆發式增長。特別是新播出動畫數量以及播放量都有明顯提升,觸達用戶群體規模也不斷攀升。

                      2019年,中國國產動畫電影交出了一份令人驚異的成績單:票房70.95億人民幣。其中,《哪吒:魔童降世》就貢獻了50億票房,當時,《哪吒》的票房記錄在中國電影史上僅次于《戰狼》,大幅拉升了人們對于國漫電影未來的心理預期。

                      除了《哪吒》這樣的“頂級流量”之外,還有《全職高手》《超級飛俠》等長線運營的動漫IP。其中不少已經從動畫延伸到游戲、漫畫、實體圖書等領域。2020年,《一人之下》《魔道祖師》等由漫畫或小說改編而來的衍生動漫作品也獲得了大量好評。

                      2019年7月24日,上海,魔道祖師動畫主題快閃店落戶豫園,給市民游客打造沉浸式國風場景體驗。視覺中國 供圖

                      中國文創產業體系仍待完善

                      對于近年來中國文創市場發展呈現出的特點,咪咕文化科技有限公司總編輯王寒英將其概括為:“品牌營銷更加注重產品內容和體驗,文創產業鏈提供了豐富的商品及互動體驗式娛樂;超級IP的出現以及跨界、跨次元合作趨勢也更加明顯,科技正在推動文化IP文創開發快速發展?!?/span>

                      文創產業的精細化運作同樣推動了產業鏈支撐層的發展,這主要包括版權價值挖掘、確權維權服務、設計制作服務、授權交易服務以及供應鏈管理等。但是,文化IP的開發與交易仍需強化制度建設,市場授權交易混亂造成IP價值浪費的現象仍然存在?!叭绻芤M內容生產商和衍生供應鏈體系,搭建起第三方交易平臺,將有效實現對知識成果的全面保護與授權變現,推動中國文化IP工業體系的完善?!敝袊?span lang="EN-US">IP展策展人之一、中國文化產業發展集團總經理陳彥如是說。

                      構建完整的文創產業體系并不是件容易的事情。高價值文化IP的全版權開發力求在各個延伸領域實現價值挖掘,而各個環節所需條件又不盡相同。比如,實體文創產品開發需要的是集產品設計、研發、小批量生產以及供貨等為一體的供應鏈體系;影視劇開發則涵蓋了劇本創作、影視拍攝、后期配音、特效制作、宣發、票務、影院、衍生品、版權交易等諸多環節,涉及工種多達幾百個。成熟的文創產業體系需要的是精細化運營、專業化分工和規?;a。

                      在這一點上,娛樂業當之無愧的巨頭迪士尼值得整個文創產業界借鑒。202135日,WikiMili根據上市公司財務數據、全球第三方權威數據統計平臺等,匯總得出了全球總收入達300億美元的11IP,其中有7IP來自美國,4IP來自日本。來自美國的7IP分別是維尼熊、米老鼠、星球大戰、迪士尼公主、漫威電影宇宙、哈利波特和蜘蛛俠,總收入約3880億美元。日本4IP分別為精靈寶可夢、Hello Kitty、面包超人、馬里奧,總收入約2640億美元。值得一提的是,這11IP中,迪士尼一家就占據了半壁江山,總收入高達3418億美元。也就是說,迪士尼在頭部IP的數量上和變現上一騎絕塵,遠超其他公司。

                      如果仔細剖析迪士尼這個例子就會發現,迪士尼以影視為源頭,將影視娛樂、主題公園、IP衍生品等不同產業環節演變成財富生產鏈。首先,迪士尼的影視娛樂產業鏈推出內容并大力宣傳以獲得票房收入;其次,這一產業鏈會通過內容拷貝銷售和錄像帶發行賺取第二輪利潤;緊接著,迪士尼會在主題樂園中增加新內容中的角色吸引游客;最后,迪士尼靠特許授權產品對IP進行第四輪商業化。

                      誠然,與享譽全球的迪士尼相比,中國的IP多元化變現之路才剛剛起步,在變現規模、模式、成效上仍與國際巨頭有著不小的差距。但不可否認的是,在今天,一批又一批的優秀IP在不斷涌現,并通過日益發達的網絡平臺改造升級,從而走進中國乃至全球各地,深入人們的日常生活。因此,中國的文創產業發展動向值得我們持續關注。

                      2017年8月14日,由必勝客與網易《陰陽師》手游展開的“跨界合作”,在北京、上海、杭州、成都、西安、深圳、廣州、鄭州等地的1700家餐廳內推出了主題活動。圖為打扮成《陰陽師》手游角色的服務員在為客人上菜。中新社 供圖

                      前景光明的中韓文創交流

                      在中國文創產業各個領域中,游戲類的文創產品是中國進軍全球市場的主力軍,也是中韓兩國文創產業交流的重要領域。

                      幾年前,中國國產手游出海韓國還是以角色扮演游戲(RPG)為主,再到后來,大型多人在線游戲(MMO)、策略類游戲(SLG)占據了韓國Google Play&App Store暢銷榜前列。

                      根據伽馬數據與Newzoo聯合發布的《2020全球移動游戲競爭力報告》,在2020年韓國移動游戲市場中,中國手游的總流水同比增長30.8%,而非中國手游的總流水同比增長只有8.1%。且自從2019年第二季度以來,每個季度都有30多款中國游戲進入韓國暢銷手游榜Top100。

                      韓國的文創產品在中國市場里更為活躍。以韓劇、Kpop、電子游戲等為代表的“韓流”一遍又一遍地刷新著年輕人的潮流趨勢。除了各類影像刻錄產品之外,“韓流”明星的服飾,甚至使用的化妝品都在不斷地刺激著中國年輕人的興趣點,引領著審美的潮流。近年來,韓國的動漫制作水平不斷提高,由此引發的新一輪“韓流”又開始進入中國市場,韓國ICONIX旗下卡通形象“Pororo”便是其中之一。自Pororo引入中國以來,在中國兒童群體中形成了一股小企鵝追星熱潮?,F在中國兒童的餐具、玩具、文具、牙膏牙刷、洗化用品等,都有Pororo的品牌形象。由此可見中韓兩國文創產業的火熱與深厚的發展潛力。

                      近年來,中韓兩國文創產業的合作開發也有了可喜的進展。202057日,中傳悅眾(北京)文化發展有限公司與韓國大眾文化藝術產業總聯合會簽署戰略合作協議,雙方將以中國傳統文化、非遺以及韓國經典IP、文化產品等為重點領域展開交流合作,合作內容涉及IP的確權、交易、保護與企業交流等方面。對于此次合作,中傳悅眾總經理秦智勇表示:“此次合作將有助于中華優秀文化IP以文化資產、文化內容等多種形式與海外文化交流互鑒,同時也將為中韓企業合作的高效順暢、兩國市場發展的健康有序提供保障?!?/span>

                      對于未來中韓兩國文創產業合作前景,北京大學藝術學院教授、文化產業研究院副院長向勇作出樂觀預測。他表示:“2021年是中韓文化交流年,2022年將是中韓建交30周年,中韓兩國正共同努力如期簽署區域全面經濟伙伴關系協定(RCEP),達成新的貿易伙伴戰略關系。由此,中韓兩國也將迎來文化交流與藝術合作的最好的歷史時期。中韓影視合作也從外景地拍攝支持的表層合作進入到劇目投資、制作團隊的深度合作;中韓動漫游戲領域的合作也進入到貢獻IP的新階段。雖然受新冠肺炎疫情影響,但中韓藝術策展還是交流頻繁,中國近現代藝術家和當代藝術家在韓國得到越來越多的展現機會?!?/span>

                    融合與共生:新時代的中國文創
                    韓國文創產業,用文化創造發展
                    文創出海,泡泡瑪特會成為中國的迪士尼嗎?
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                    當文創刮起“國風”
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